Was hat der Hamburger Hafen mit Omnichannel zu tun?

Auf den ersten Blick vielleicht nicht viel. Tatsächlich lohnt sich jedoch eine Gegenüberstellung:
Die digitale Landschaft hat sich nämlich ähnlich der Entwicklung des Hamburger Hafens gewandelt.

In der Vergangenheit gab es in der Seefahrt ein Produkt, das übers Meer transportiert werden sollte. Dafür wurde ganz einfach ein Schiff genutzt.

Dem ähnlich, war lange das Verständnis von der Arbeit des Pharma-Vertriebes: Es gibt ein neues Medikament? Dann werden die notwendigen Informationen zusammengetragen, in Broschüren verpackt und als Pakete an den Außendienst übergeben. Dieser „verschifft“ die Informationen dann in ganz Deutschland.

Ob jedoch am Ende die richtigen Pakete auch zur richtigen Zeit bei den richtigen Kund:innen landeten, darüber wurde sich kaum Gedanken gemacht. Diese Verantwortung lag allein bei den Außendienstmitarbeitenden, beziehungsweise den Kapitän:innen.

Webseiten wurden daher auch unabhängig von Werbemaßnahmen und Außendienstmaterialien programmiert – so wie auch Waren unabhängig voneinander per Hand in Schiffsbäuche geladen wurden.

Die Revolution im Transport¹

Eine große Revolution in der Schifffahrt gab es erstmals mit der Erfindung des Containers. Statt die Waren einzeln vom LKW zum Schiff zu tragen, wurde nun einfach der komplette Auflieger eines Lastkraftwagens auf das Schiff geladen.²

Ähnlich der Schiffsfracht wird heutzutage auch Content neu gedacht. Content wird nicht mehr nur einzeln für einen Kanal erstellt, sondern nutzbar und angepasst für viele Kanäle. Mit Hilfe von Omnichannel kann nun also der richtige Inhalt zur richtigen Zeit im richtigen Kanal zu den Nutzer:innen transportiert werden – mit dem Ziel, einen ganzheitlichen Blick auf die Kund:innen zu werfen.

Was hat der Hamburger Hafen dem Pharmamarketing noch voraus?

Innerhalb des Hamburger Hafens läuft bereits vieles automatisiert. Die Arbeit findet zu großen Teilen in den Schaltzentralen statt, die die Systeme überwachen und optimieren.³ Mit der Einführung von Customer Relationship Systemen (CRM) können mittlerweile jedoch auch Pharma-Informationen mehr und mehr automatisiert an ihr Ziel gebracht werden.

Durch Unmengen neuer Informationen sowie Unterschiede im Informationsverhalten und die Präferenzen der einzelnen Health Care Professionals (HCP) werden die Informations-Ladungen dabei immer größer und komplexer. Was es braucht, sind daher unterstützende Systeme, die dem Außendienst die Navigation erleichtern und mögliche Informationswege und -inhalte aufzeigen.

Denn aufgrund der Informations-Komplexität können sich auch die erfahrensten Kapitän:innen heute nicht mehr nur auf ihre Geschicklichkeit verlassen. Daher werden sie bei ihrer Arbeit von Systemen unterstützt, damit sie im Hafen punktgenau zum richtigen Liegeplatz finden und auch im größten Sturm immer an ihr jeweiliges Ziel gelangen.⁴

Jeden Tag Neues

Noch ist das Manövrieren innerhalb des Pharma-Marketings nicht ganz reibungslos. Jeden Tag wird Neues erlernt, in den Alltag integriert und Datenflüsse sowie Systeme werden verbessert. Es ist also noch ein langer Weg bis zum vollautomatisierten Hafen.⁵

Indem aber alle Informationsflüsse aus Sicht der Kund:innen gedacht und alle Kanäle entsprechend konsequent verknüpft werden sowie die Außendienstmitarbeitenden befähigt werden, den Weg durch die Informationsflut gemäß der Bedürfnisse der Kund:innen über alle Kanäle zu steuern, wird der Content sein Ziel erreichen. Genau das ist für uns Omnichannel!